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受騙者、前員工問百度:推廣真的不擔責嗎?
作者:佚名 [ 2016-05-27 11:10:59 ]

 

    近日,“魏則西事件”在網上持續發酵,這個因不幸患上滑膜肉瘤去世的大學生認為,把他引向網頁首條推薦醫院的百度也是人性最大的惡。在這場席卷全國的輿論風暴中,百度的商業道德和倫理受到了極大的挑戰和質疑。5 月 3 日,百度通過內網發布了一篇題目為《砥礪風雨堅守使命》的文章,文中提到“作為一家優秀的企業,百度需要去背負國家、行業本該履行的監管責任”,頗含委屈之意。

    代理商造假騙過審核,管理流程難奏實效
    然而,冰凍三尺非一日之寒。醫療競價排名帶來的惡果,魏則西并不是第一個受害者。早在 2015 年 6 月,《IT 時報》記者便曾暗訪調查一個多月,揭露莆田系醫院如何利用百度競價排名吸引病人,將無病之人看作有病,過度醫療。但無法改變現狀,各種醫療關鍵詞依然在百度推廣的價目表里,以每次點擊數百元的價碼由莆田系醫院買單。
    同時,百度推廣究竟是不是廣告,更是成為所有這些“被購買的關鍵詞”共同的身份疑問。競價排名該受到怎樣的法律約束?百度為此應承擔怎樣的法律責任?時至今日,仍沒有一個權威的解釋,盡管有人已因此奔波五年。
 故事,并不止一個……
    故事一:信息被冒用莫名成為失信人
    “我的公司信息被冒用,為什么讓我賠錢還成了失信人!” 戚戚告訴《IT 時報》記者,計劃在 5 月到上海復印案件卷宗資料,希望通過起訴百度為自己解決眼前的困境。
    故事二:點擊首條推薦,被騙 120250 元
    許年想不通,詐騙網站是怎么利用一家毫無聯系的公司做百度推廣的?更想不通的是,在濟南躍陽化工已經舉報稱有騙子在利用自己信息開設詐騙網站后,為什么網站還能繼續推廣?
    “詐騙網站交給百度的營業執照是假的,法人代表和濟南躍陽化工有限公司法人代表同名同姓,《危險化學品經營許可證》的印章是假冒的,就是這樣漏洞百出的資料,竟然審核通過了。” 田軍偉說。濟南躍陽化工從 2013 年向百度投訴,直到 2014 年,百度上依然有至少六家化工網站冒用它的名稱,不僅做了加V認證,還進入了百度信譽檔案。
    基于百度推廣的騙局為何屢禁不止?
 “當朋友跟我聊花圈的競價排名時,我就知道這個平臺失去了存在的意義。”一個熟悉搜索引擎營銷的行業人士說。不知從何時起,人們習慣于在做某件事前,通過搜索引擎來掌握第一手信息,認為排在前幾位的就是最好的,卻忽略了搜索結果的可信度。
    然而,百度的競價排名系統讓“金錢”成為決定排位順序時的重要因素,尤其是當衣食住行、生老病死等關鍵詞均在“推廣”之列時,百度對推廣所帶來收入的倚重,讓它在解決這些備受詬病的虛假推廣和騙局時束手束腳。
    根據百度 2015 年第四季度財報,Q4 百度總營收達到 186.99 億元人民幣,其中網絡營銷營收為人民幣 176.1 億元。
    故事一:為了沖業績,客服放棄原則
    事實上,百度對人工檢測異常賬戶都有一些規定,如果嚴格按照這些規則操作,是可以揪出問題網站的。劉暢介紹,當一個推廣賬戶平均每天消費百元卻突然飆升到萬元,或者一個農業網站投放了風馬牛不相及的關鍵詞,客服應該要上報異常,并在半個工作日內下架。
    但很多時候,“客服為了沖業績,就會選擇不上報。如果審查組發現問題賬戶,也要找客服核實情況,但只要我們一閃窗,客服就認為自己業績又要被扣了,對我們表現出很反感。”審查組和客服組之間的恩恩怨怨一直糾纏不休。
    故事二:幫助造假的代理商
    根據百度推廣的官方網站介紹,“遍布全國的服務網絡,超過 10000 名網絡營銷實地顧問的服務體系, “百度自身無力負荷海內外那么多的推廣客戶,就把業務放給代理商,代理商下再分二級代理商,面對多如牛毛的代理商,百度很難做到切實有效的監管。”孟蘭說。雖然百度對代理商有懲罰機制,一旦被舉報,很可能被百度封殺,但舉報代理商是條百轉千回的路,即使孟蘭作為一名百度員工,也不知道怎么操作。
    百度在《砥礪風雨堅守使命》一文中稱,“高門檻、嚴審核是百度推廣長期持續的機制,我們不會因為‘問題醫院’的抱團抵制而放寬要求,更不會與任何一家不合資質要求的醫療機構進行合作。”
    然而,百度看似嚴格的審核流程在龐雜的代理商體系中顯得那么脆弱。
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    百度推廣是不是廣告?
    什么是百度推廣?打開百度推廣官網,醒目的廣告語是,“讓營銷更有效率”。這是一句很含糊的話語,來看更詳細的官網解釋,“搜索推廣是基于百度搜索引擎,在百度搜索結果的顯著位置展示企業推廣信息,并幫助企業把網民有效轉化為客戶的一種營銷方式。”根據百度推廣官網顯示的數據,有超過 62 萬家企業正在使用競價排名在百度做推廣,推廣信息出現在何處,由出價和質量度共同決定。
    這是不是廣告呢?
    在魏則西事件中,最受爭議的話題便是,百度推廣是不是廣告。田軍偉所在的“互聯網醫療廣告打假聯盟”,曾在 4 月 26 日向國家工商總局申請信息公開,申請內容為“希望工商總局能為百度推廣是否屬于廣告給出明確說法”。工商總局已經受理該申請。
這不是一個新問題。
    但最近幾年,廣告在百度成了高度敏感詞。在許年狀告百度一案的審理過程中,在面對原告提出的“根據《廣告法》,百度應該對推廣企業進行實質審查而不是表面審查”時,百度作為被告的回復是, “百度已盡審查義務,百度推廣在法律上不是廣告,海淀法院從沒有生效判決認定百度推廣是廣告。”
    “如果百度推廣是信息檢索服務,百度作為網絡服務提供者沒有法定的事先審核義務,主要是依據侵權責任法的通知刪除規則處理;如果認定為廣告服務,則百度的身份是廣告發布者,依據《廣告法》,不僅要審核廣告主的資質,還要審核廣告內容,否則要承擔連帶責任。”知名 IT 與知識產權律師趙占領告訴《IT 時報》記者。
    在多年的爭議過程中,推廣是不是廣告這個問題幾度進入法庭,但在不同的判例中,不同的法院給出了不同的結果,這也讓由虛假推廣引發的欺詐案件更加難以判責。
    今年 4 月,北京高院發布《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》39 條明確規定:“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務,屬信息檢索服務。”
    但在國家工商總局發布的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》第三條又明確指出,“本辦法所稱互聯網廣告,是指通過各類互聯網網站、電子郵箱以及自媒體、論壇、即時通信工具、軟件等互聯網媒介資源,以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。”
    不同法律層級之間的矛盾讓已舉報百度五年的田軍偉進退兩難。2012 年,當他向北京工商局海淀分局舉報百度推廣發布“違法廣告”時,海淀工商局拒絕受理,提出復議后,海淀區工商局以不確定百度推廣是否為廣告為由,再次拒絕受理。2013 年,田軍偉起訴百度的判決書上,北京市第一中級人民法院民事判決書上指出“涉案推廣鏈接符合《廣告法》關于廣告的定義。”即便法院判決已定性付費推廣為廣告,但截至目前,海淀工商局依然沒對百度是否屬于廣告給出明確說法。
     截至 5 月 5 日,因受“魏則西事件”的持續發酵,百度股票在 5 月 2 日、5 月 3 日重跌,兩日合計大跌 10.28%,市值縮水近 70 億美元,約合 450 億人民幣。

    IT 時報記者:吳雨欣/孫妍
    來自: IT時報













   

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